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长安做好私域,你一定要关注的3个问题

发布时间 - 2022-10-13 20:27:04
私域这个话题,这两年我们谈了很多。也写了不少文章。


越来越多人意识到私域的重要性,也有越来越多人在私域中获益。
但是,仍然有很多人来问我,私域要怎么做?怎么才能做好?
因为想要建设和维护自己的私域,成本太高了。
更具体来说,是这三个必须要关注的问题:


如何降低流量私有化的成本?
如何降低运营和互动的成本?
如何降低商业化的成本?


刚好,我认识人称“小饼”的小鹅通COO樊晓星。
小鹅通,你一定听说过。你用的很多产品和服务,都是放在小鹅通这个平台上。比如你非常熟悉的,吴晓波老师的《每天听见吴晓波》,林少的《十点课堂》等等。
除了他们,小鹅通还服务着160万家机构。这些机构的产品和服务,也都是架构在小鹅通上,影响着大约7.8亿的终端用户。
我也知道,小鹅通帮助着这些机构,建设和发展自己的私域。
于是我和小饼聊,你们是怎么看待这些问题的?
小饼给我讲了很多她的思考,也讲了很多故事。聊完之后,我很有收获。
今天,我也把这些收获,分享给你。






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如何降低私有化的成本?

想做好私域,要关注的个问题就是,如何降低私有化的成本?
怎么能更有效地,把公域流量,转化为自己的私域流量?
一般的方法,是先在公域里付费买到一些用户,然后想办法提高自己的转化率,转化成自己的私域资产。
我举个例子。比如说现在很火热的:直播。
“交个朋友”的创始人黄贺,和我分享过一组短视频平台上关于直播的数据。
说实话,看到这组数据,我非常震动。
我问你,你知道开播的时候,直播间的流量都是从哪里来的吗?
短视频流量,占20%左右。
自然流量,占30%左右。
付费流量,占40%左右。
其他流量,占10%左右。
在这组数据里,有一个数据非常值得关注:付费流量,占40%左右。
这说明了什么?
这说明,直播间有将近一半的流量,是从公域里买来的。
我们常说,流量如水。如果用水来打比方,公域的流量就是“自来水”。付费用水,价高者得。
一旦停止付费,水龙头就关了。
没有了水,直播间就没有流量。直播间,就像浴缸一样,为了把这个浴缸蓄满,每一场都要花钱买流量,用钱拧开水龙头。
这也是我们常常说的,投流。
投流的本质,就是买到了一次被展现的机会。让这个直播间,有机会出现在用户面前。
但是,你也知道,当你在直播的时候,用户稍微一个不小心,手势稍微重了一点,往上一划,直播间就被划走了。
一旦走了,也许就再也不会回来了。
所以,你会发现很多直播间,都会让你点亮灯牌,加粉丝团等等,这都是为了把公域用户,转化为自己的私域流量。
可是,不管怎么提高转化率,都一定会有大量的损耗和浪费。
因此,也就要一直不断地投流。
这就要花不少的钱。而这笔钱,当然很贵。
那么,能不能少花这笔钱,甚至把这笔钱省下来呢?
小饼告诉我,这就是小鹅通一直在思考的。能不能把公域直播,变成私域直播,降低私有化的成本?
她给我讲了一个例子。
提供项目管理教育培训与咨询服务的清晖,就借助小鹅通打造了核心线上教育平台。
在小鹅通平台上,清晖每周进行3次以上免费系列私域直播。
这有什么好处?
,在小鹅通平台上直播,直播间不会被划走,用户的注意力更容易集中。
这样,也就有机会以持续性的内容影响用户,和用户建立更深的联系。
清晖也通过私域直播的方式,构建出属于自己的名师专栏。
第二,在小鹅通平台上直播,可以使用多种工具,吸引更多免费的公域流量。
清晖借助了小鹅通直播间的公告、邀请达人榜、分享海报等等功能,让更多的外部学员,进入自己的私域直播间进行学习。
直播结束后,清晖还可以在私域直播间里,直接推送下一场直播预告,引导学员预约,提升用户粘性。
公域流量,也就能进一步转化为自己的私域流量。
这些流量,不是买来的,而是借助着社交关系,免费吸引来的。
不用投流,而是更多借助分享和转发,私有化的成本,自然就降低了。        

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如何降低互动的成本?

但是,把用户私有化,只是步。
我们还要和用户建立联系,要一直互动。
在营销中,有一个“7次理论”。意思是说,你重复触达用户7次后,他才能对你留下印象。
你回想一下自己买东西的经历。你可能在电梯里看到一个牛奶品牌,然后在回家路上刷视频时又看到了它。回到家里,看看综艺节目,竟然还是这个品牌赞助的。你又想起来,原来街边的超市和零售店,也摆放着他们的产品……
你会发现,你是在很多很多次触达之后,才对这个品牌产生了认知和好感,最终形成购买决策。
也就是说,我们必须高频地和用户互动,要不断去触达他们。
而触达,就需要触点。
在微信的私域生态系里,有5个常见的触点。
,是公众号。
公众号,发一篇文章,可以被几万、几十万、甚至几百万用户看见。
但是,公众号虽然很强大,可也有一个问题,就是只能单向触达用户,而且频率比较低,一次。
第二,是视频号。
视频号,虽然能发很多条视频,但依然和公众号一样,是单向传播的。
而且公众号视频号想做得好,可能还需要专门的内容团队,成本依然很高。
第三,是朋友圈。
朋友圈,可以发很多条,也可以双向互动。
但朋友圈的问题,是不一定会被用户“刷”到。所以,需要用足够的数量去碰用户刷朋友圈的概率。
可发多了,就刷屏打扰了。
第四,是微信群。
群,是出现在微信聊天列表里的,所以新消息会有明显的红点提醒。而且,可以和用户双向互动,用户和用户之间还能互动,容易建立很强的连接。
但是,群的问题是,管理成本很高。群里每天有大量的消息,稍微不看,就堆积了几百条,容易遗漏,甚至引起投诉。
想要群运营良好,就必须大量投入人力资源。
第五,是私信。
私信,应该是和用户互动效果更好的。一对一的场景,强提醒,能互动,不限次数。
但是,也因为如此,很容易对用户形成打扰,破坏用户的体验。
你发现了吗,每个触点,虽然都有自己的优势,可也有明显的局限。
小饼和我说,我们也在想,那能不能有第6个触点呢?
这个触点,能多次触达用户,还能和用户双向互动,用户和用户之间也能互动,并且还不会产生打扰?
这样,我们就可以提高触达的效率了。
所以,我们就尝试开发了一个微信小程序:鹅圈子。
鹅圈子,就相当于一个社群。大家可以在这个社群里,发表自己的观点和见解,产生高频地互动。
这个观点,很有洞见。于是,我也在鹅圈子上,建了一个自己的私域圈子:刘润·进化岛。
在进化岛上,可以做什么呢?
比如,我可以发帖。就像发朋友圈一样。有什么样的想法,都可以分享。也能和岛民们互动。
我之前写了一段关于要素品牌的思考。没过多久,就有岛民给我评论。
Intel,就是这么做的。原来FABE,也是这么做的。
大开眼界。
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再比如,还可以问答。有什么问题,都可以向我,或者向岛上的嘉宾提问。
一位叫Celia的岛民就问了我一个问题:怎么看零食这个行业?胜出者可能会以怎样的姿态跑出来呢?
我也分享了一些我的看法。零食是个万亿的赛道。而这个赛道的关键,是准确抓住年轻人的偏好,并创造性地满足。
想要抓住这些需求,就需要强大的组织能力。
所以,洞察能力,组织能力,极端重要。
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多次触达,多向互动,保证体验。这是鹅圈子的特点。
这些特点,也可以帮助我们,降低私域运营的成本,提高互动的效率。






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如何降低商业化的成本?

但是,构建自己的私域池子,和用户更好地互动,都不是最后的目的。
对于很多人来说,私域,最终要实现商业化。
私域,也能帮助更多人,从商业的“游牧文明”,走向“农耕文明”。
什么意思?
游牧文明,就是公域运营。农耕文明,就是私域运营。
从游牧到农耕,从公域到私域,就是从狩猎采集,到浇灌种植。
我们不用总是担心流量在哪里,没人怎么办,然后每次都花很贵很贵的钱买流量。
以前我们经常说一句话,“欢迎下次光临”。
但是,用户真的会再次光临吗?
看运气。想起你了,就来。想不起你,就不来。
但是,现在因为有私域,大家可以有很好的连接,有很强的信任关系,所以能产生销售和复购。
有统计显示,发展一个新客户的成本,可以发展3-10个老客户。
也就是说,同样100万销售额,都来自老客户,比都来自新客户,成本要低得多,利润要高得多,业绩也会稳定得多。
而在私域中,商业化的重要方式,是会员制。
会员制的本质,是一种双赢的契约关系:我承诺在你这里更多地消费,你也承诺给我更多的利益。
美国的连锁超市Costco(好士多),就把会员制用得很好。
Costco,会向每位会员预收120美元的“会员费”。
这个会员费,就是顾客的“履约押金”。如果你常来,“履约押金”通过便宜商品的购物差价退还给你;如果你违约不常来,押金就没了。
那么,如果Costco违约了,东西并不便宜呢?那顾客将解除和Costco的合作关系,不再支付第二年的“履约押金”,也就是120美元的会员费。Costco也会因此遭受巨大的经济和品牌损失。
到目前为止,Costco和顾客签署的这个叫做“会员制”的契约,执行得非常好。
顾客们恪守契约,每年支付履约押金120美金,90%左右的顾客会每年续约;Costco也死磕自己,把所有产品综合毛利率控制在6%左右,任何产品的毛利不得超过14%。
会员制,就是商家与顾客之间的一份契约。商家认认真真耕种自己的产品和服务,顾客也能在这里获得更多的优惠。
但是,这份契约,需要放在哪一个平台上?自己搭建一个吗?
对于很多人来说,成本太高了。显然不现实。
小饼和我说,我们希望能帮助更多的人,更好地实现商业化。小鹅通,就可以是这个平台。
你只需要专注地平整土地,耕耘产品,技术上的支持和服务,都交给小鹅通。
现在,已经有很多很多的人,都在小鹅通上实现了私域的商业化。
比如说,从事法律专业技能培训的法律名家讲堂。
他们之前做图书、音像出版行业时,就积累了很多精准学员。像高校、律师协会、律所事务所机构的学员等等。
转为线上后,就把学员都沉淀在小鹅通平台。在法律名家讲堂的店铺,就提供了年费会员的服务。
年费会员,可以免费观看店铺内所有的课程和一年内更新的课程。而非会员想要观看专栏、直播或者回放,都需要通过购买或者分享0元观看。
这就是一种会员制。在私域里,给会员提供更好更多的产品。
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再比如说,蕊姐Regina。
蕊姐Regina是一名全球知名化妆师,在线上进行化妆教学,全网粉丝覆盖近170万。
她有一个观点,在公域招生教学,其实挺难做到因材施教的。同样的内容,没办法影响到不同阶段的人。所以,需要做用户分层。
而借助小鹅通,她在私域中能够很好地搭建用户的漏斗模型,根据用户的分层和标签,确定不同用户的属性,依次匹配不同的产品。
蕊姐Regina,花了两年时间在小鹅通上累积了8万用户,营收也突破了500万。
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最后的话


私域,这两年我们一直在讲,一直在讲。
很多人意识到私域的重要性,明白了打井很贵,但用水免费。
可是,打井这么贵,就不能便宜一点吗?
看完今天的这篇文章,不知道你有什么样的感觉。
我的感觉是,小鹅通在低成本私域这件事情上,做了不少的努力。
把公域流量,转化为私域流量的成本,可以更低。
触达用户,和用户互动的成本,可以更低。
帮助私域实现商业化,找到一个功能强大,性能稳定的平台的成本,可以更低。
解决了这三个问题,建设和维护私域的成本就能更低一些。而能在私域里获益的人,就会更多一些。
也许,这就是小鹅通的意义。帮助更多的人,低成本打一口属于自己的井。
真好。
感谢小饼的分享。也祝福小鹅通。希望小鹅通有更好的发展,提供更多的服务。
我也希望你,能真正做到私域,做好私域。
祝福。期待。



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