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以后再说X

安溪从「直播元年」到万物皆可直播,专业化直播浪潮再度来临

发布时间 - 2020-06-20 08:46:49

  直播显然是当下最火的赛道之一,延续自去年开始的直播+电商热度,在疫情突袭的上半年更上一层楼。

  在此之前,2016年是业界公认的“直播元年”。自这一年起,直播逐步朝着专业化方向发展。

  在线直播的最初形态,要溯源到千禧年间出现的9158、六间房、YY直播等,这一时期的直播以直播社交和游戏场景为主。再到2011年,智能手机普及,触摸屏渐成主流,这也导致了游戏产业的大繁荣。此时的游戏直播也快速向专业分工的趋势发展,KOL效应逐渐形成。

  直播如同种子一般,埋在内容产业的土壤中,天蓬勃向上发展。

  2016年的千播大战,打响了这一行业的冲锋号角。直播走向全民化,厮杀到最后,虎牙、斗鱼等平台成为行业梯队,不过此时的直播仍大多集中于娱乐(如游戏)以及社交两大类。随着B站、快手等后起之秀奋起直追,像快手等短视频基因明显的平台让直播和短视频的界限越发模糊,他们共同将行业的天花板撑得更加高远。

  2018年开始的直播电商则成为二级加速火箭,让直播极速出圈。

  定时开放的直播间、不断爆出全网更低价的商品、还有一呼百应的明星主播,组成了一场全民狂欢的消费盛宴。从普通商品卖房、卖火箭,直播“洗牌”了电商,也再一次重构了行业对人货场的认知。

  一、直播并非电商专属

  伴随着直播一起火的概念,还有“私域流量”。如何将公共区域中的自然流量导入自家池子,再通过运营提升转化率,已经成为当代互联网界显学。

  这是因为,随着移动互联网人口红利逐渐见顶,新增用户增长放缓,各玩家越发注重用户价值和可持续的商业变现能力。Quest Mobile发布的数据显示,截止2020年Q1,中国移动互联网用户突破了11.56亿,而在整个2019年这一数据一直停留在11.39亿左右,受年初疫情的影响,才新增了1700万达到11.56亿。

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  互联网流量见顶,无论是在持续挖掘新流量和用户价值,还是从线下商业生态往线上探索,直播都成为重要抓手。

  而疫情的突袭,线下商业基本停摆,一场全国消费者宅家实验则迅速催熟直播这一业态,万物皆可直播时代真正来临——于是,各种折扣优惠接连而至,明星空降带货,主播的KOL效应被放到更大,成为品牌方营销的重要一环。

  直播当然并非电商们的专属。从内容属性来看,在疫情前,直播行业就已经发展为淘系、快手抖音、虎牙/斗鱼等派系分明的地步;疫情期间,这一行业的容量则开始无限扩充。

  除了当下最受追捧的直播电商带货,各行各业的玩家也加入到这个浪潮,并摸索出不同的玩法。市占率大的龙头品牌借着新的内容形态打造品牌的年轻形象,做跨界营销,比如沙宣;有些决策周期长、客单高的行业也试水直播,比如京东直播卖房、特斯拉在薇娅直播间卖车;也有不卖货,借风口做其他直播内容的,比如李彦宏的直播首秀便是与樊登读书创始人樊登对谈“家·书”,聚焦知识直播。

  总结下来不外乎两个目的,一是卖货寻增量,解线下商业模式之困,或者加速线上转型;二是做品牌,以培养品牌粘性、维系用户为主,直播对于培养信任和依赖感有天然优势。不同的目的对应不同的内容形式,让直播的生态越发多元。

  同时,直播也让现有的用户运营体系再增加了数个分析维度,在现有用户数据积累的支撑下,用户运营体系将会重构,成为更完整、清晰、有效的方法论。

  二、细分赛道,直播更加专业化

  巨头入局,平台火拼,今日直播行业的生态,颇有些回归2016年“千播大战”的味道。在水大鱼大的池子里,想要突围而出,找准定位、垂直做深是必经之路。

  以财经领域为例,2016年直播行业火热时期也出现了不少专业化直播的尝试,但基本以股票类直播为主,如欢聚时代就推出针对股市达人的直播互动平台“知牛财经”,请来股票KOL做客直播间,与观众互动。直播间中还配套设置了实时股票走势窗口,主播会进行解盘指导、盘后总结等,用户的互动性及粘性都比较强。

  如今,直播市场中已经出现了包括保险、基金、投融资等多个细分领域的主题直播,形式更加多元化。

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  像新浪财经等专业财经平台,尝试让理财KOL以直播形式和用户交流,提升内容影响力;在投融资领域,不少投资机构举办线上路演及投资者沟通会,对接项目。

  在向来务实、稳健的银行界,玩家们也没错过这波浪潮——随着疫情来袭,银行传统渠道营销承压,客户关系维护面临挑战,为开拓线上客户触达渠道,通过线上实现有效的客户经营维护,一些有前瞻性的银行纷纷抢滩直播视频领域。而招商银行App在直播+领域的探索,可以说是业界的先行者。

  招商银行App在直播视频和点播短视频两部分同时发力。在直播方面,招商银行既有邀请财经业界的专业人士举办在线讲座,为用户带来关于宏观经济、财富规划、投资技巧、财税政策解读等多方面的内容。同时,招行也与基金公司等合作,针对当下的热点事件,给客户提供可实操的理财建议。

  招商银行App在疫情期间打造了“招牌播客”栏目,邀请招商银行首席经济学家丁安华、凯丰投资首席经济学家高滨、高毅资产首席投资官邓晓峰等专家开播,及时解读市场新动向,一对一解答客户投资提问。

  在点播短视频方面,除了基础的财经类短视频以外,招行将专业内容沉淀成为系列课程,如常青财富学院为用户提供金融大咖系列的讲座,为国内高净值人士获取市场最前沿的知识和财富学习圈层。

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  与一般的电商直播相比,财经类直播有着独特的特点:

  ,财经类直播的用户圈层化程度普遍较高,这也导致直播门槛比游戏直播、电商直播等更高;

  第二,金融类产品相较于一般的日常用品,更加复杂、抽象,“带货”更多的是基于信任。电商直播走的是泛流量路线,有流量和转化率就行;对于财经类直播,如何让用户更好的理解产品,建立信任关系,更加重要。

  显然,银行业在这方面具有天然的优势。

  比如,招商银行App 8.0社区频道主动引入优质的内容生产者,包括财经、36氪等专业媒体,以及包括管清友、马光远、叶檀、国泰君安证券研究等经济学家、券商、智库、头部自媒体人等入驻。在内容的专业性方面,毋庸置疑。

  同时,招商银行在全国130余个城市有超过1800家服务网点,拥有超过6家境外分行和3家境外代表处,员工总数超过7万人。长期服务C端用户,由此建立起来的深厚信任关系,是招商银行App能发力直播的坚实基础。

  此外,招商银行App也积极创新,推出基于“网点+App+场景”的新模式,进一步拓展直播、视频的应用场景,从内容中可以看出来,招商银行总分行都在积极地推进视频生态内容的建设,内容范围覆盖了银行产品讲解,App场景互动,以及高端客群服务等,让用户在使用App的过程中,进一步了解和熟悉招商银行的品牌服务及业务。

  其实,站在用户的角度,直播打破了以往线上一对一沟通的模式,其高互动性让平台的“社交+金融”属性更强。直播将成为用户亲切的邻居,不仅乐于分享前沿的资讯或专业知识科普,同时也是贴心的助手,为用户提供更符合自身需求的一切服务。

  直播瞄准的是最终能够进入自家流量池的用户,而私域流量的本质,就是用户运营。

  但“用户运营”既不是CRM系统中冷冰冰的可视化报表,也不是简单的机器人打电话、发短信做激活转化。直播是维系用户心智的重要一步,像是亲切的邻居,不仅乐于分享前沿的资讯或专业知识科普,同时也是贴心的助手,为用户提供更符合自身需求的一切服务。

  同时,在瞬息万变的商业世界中,直播的实时性和高互动性暂时还没有太多工具能够匹敌,这也让它成为更佳的用户反馈“报表”。毫无疑问,经过这几年的直播+浪潮推进,未来直播将是打通用户运营闭环的最后几步。

  未来,直播将会逐步往精细化分工、专业化发展,一步步重构其他行业关于人货场的认知,运营好直播间才有更多可能促使更多用户从内容与话题的“旁观者”转化为“参与者”,商业的齿轮方能按照的设定,滚滚向前。


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